La cualidad que genera confianza

Renuka Rayasam, BBC Worldwide-America: Capital
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Hace unos dos años, cuando Pink Jeep Tours decidió expandirse, investigó exactamente qué era lo que le diferenciaba de la competencia y qué aspectos podía mejorar.

Esta compañía, fundada hace 57 años y con sede en Arizona, que ofrece rutas turísticas por el Gran Cañón del Colorado, por Sedona y por Las Vegas en jeeps de color rosa fucsia, se ha propuesto ampliar su actividad a todo el territorio de EE UU y acceder a nuevos mercados extranjeros.

Son realmente encantadores

Con este objetivo en mente, los directivos de la compañía midieron la fidelidad de sus clientes basándose en las recomendaciones. Pink Jeep descubrió que su calificación de 91 sobre 100 en la escala de fidelidad de los clientes no se debía únicamente al característico color de sus vehículos, sino que quienes hacían felices a los clientes y les predisponían a repetir eran los guías de la empresa, que deben completar una formación de 150 horas antes de empezar a hacer rutas. 

«Son realmente encantadores», afirma el Director General Tim Miller.

Algunos de los guías son tan entrañables y simpáticos que los clientes quieren seguir manteniéndose en contacto con ellos después de terminar las excursiones, dice Miller, quien ocupó puestos ejecutivos en otras empresas de viajes y de actividades al aire libre antes de fichar por Pink Jeep en 2013. «Hacemos que esta experiencia sea diferente a todo lo que la mayoría de la gente haya conocido, y los clientes lo agradecen«.

Las empresas a menudo utilizan datos de ventas u otro tipo de indicadores numéricos para evaluar su rendimiento, o analizan otros resultados, como la capacitación, para medir el rendimiento de sus empleados. Pero a la hora de generar confianza entre los clientes y los trabajadores se ha demostrado que la amabilidad resulta la clave del éxito. ¿Pero cómo se mide algo que parece tan abstracto, especialmente cuando la amabilidad es percibida de forma diferente por cada persona? 

La amabilidad es el elemento que verdaderamente distingue a aquellos en los que confiamos y a los que somos fieles

Un estudio realizado en 2015 entre millennials por parte de la firma Deloitte demostró que más de la mitad de los encuestados consideraba que contar con información sobre las experiencias laborales y personales de su Director General tiene un impacto positivo en su sensación con respecto a su lugar de trabajo.

Los resultados muestran la necesidad de que los ejecutivos compartan más información personal y comuniquen más cosas aparte de la estrategia empresarial, especialmente en empresas que buscan contratar y retener a los mejores talentos jóvenes, señala Matthew Kohut, coautor del libro Compelling People, que analiza las cualidades que convierten a las personas en gente influyente.

«La amabilidad es el elemento que verdaderamente distingue a aquellos en los que confiamos y a los que somos fieles», apunta Chris Malone, Socio Administrador de Fidelum Partners, una empresa de consultoría especializada en el seguimiento de la fidelidad de los clientes. «No obstante, es un indicador que no aparece en los registros de las operaciones».

Generar confianza

El concepto de «amabilidad» a menudo se malinterpreta, dice Kohut, que también es Socio Administrador de KNP Communications. La amabilidad, afirma, no consiste en sonreír más o ser más agradable. Para demostrar amabilidad hay que ser capaz de hacer sentir a la otra persona que compartes sus metas o sus valores.

Un estudio realizado por la universidad de Princeton demostró que la gente juzga rápidamente a otras personas en función de sus propias experiencias. Estos juicios resultan importantes porque revelan si alguien está predispuesto a confiar en otra persona o si considera que las intenciones de dicha persona son buenas o malas, declara Susan T Fiske, profesora de psicología y relaciones públicas de la mencionada universidad. Fiske no ha trabajado personalmente en el estudio, pero investiga los prejuicios emocionales y las relaciones interpersonales.

La percepción de la amabilidad varía de un lugar a otro

Cuando tus clientes o tus compañeros de equipo perciben que eres amable, realmente están percibiendo que estás de su lado, y las personas son más propensas a confiar en otros miembros de su propio grupo, señala Fiske. Por ejemplo, alguien puede percibir que una persona perteneciente a un determinado grupo étnico es amable, colaboradora y fiable, lo que hace más probable que quiera trabajar con esa persona.

«La percepción de la amabilidad varía de un lugar a otro», declara Kohut. «Hay amabilidad en los Boinas Verdes y hay amabilidad en una guardería».

A pesar de que las capacidades y competencias profesionales resultan esenciales, es la amabilidad lo que hace que un grupo funcione de forma óptima. Así que fomentar la amabilidad puede resultar clave para las empresas a la hora de generar confianza internamente, entre los empleados.

«Si todos son extremadamente competentes, pero solo miran por sí mismos, la cosa no funciona», apunta Kohut.

La amabilidad también es lo que consigue que las empresas establezcan relaciones positivas con los clientes y lo que consigue que estos se mantengan fieles. Malone comenta que las empresas de hoy en día tienen un mayor nivel de responsabilidad en lo que respecta a la fidelización de clientes y de empleados. Hace algunas décadas, las empresas podían mantenerse reduciendo costes en detrimento del servicio al cliente y de los incentivos de los empleados,

No es algo de lo que se pueda hablar abiertamente en una conversación

«Ahora, con las redes sociales, los clientes detectan las malas intenciones y la voz corre más rápido y llega más lejos», afirma Malone. «Ya no es la comidilla de la que se habla después de salir de misa, ahora es algo que todo el mundo sabe».

Cómo medir la amabilidad

Medir la amabilidad plantea un desafío especial porque es un aspecto subjetivo y a menudo difícil de abordar en una conversación. Al fin y al cabo, sencillamente no puedes preguntar a un compañero si te considera amable.

«No es algo de lo que se pueda hablar abiertamente en una conversación», alega Malone.

Por esta razón, las organizaciones utilizan evaluaciones anónimas entre compañeros para recoger información sobre un empleado que no provenga únicamente de sus jefes, sino también de sus compañeros y subordinados. No obstante, Kohut opina que las empresas podrían echar mano de la inventiva para fomentar la amabilidad, por ejemplo, recompensando a los empleados por contribuir al éxito de su departamento, y no solo por mejorar sus propias estadísticas.

«Muchos equipos deportivos recompensan a sus miembros por sus asistencias», puntualiza. «El mundo empresarial podría ser más creativo a la hora de medir la forma en la que las personas proporcionan asistencias en lugar de premiar solo los goles marcados».

También resulta complicado para las empresas mejorar la percepción de sus clientes analizando únicamente el balance de resultados. En su lugar, podrían utilizar encuestas realizadas por terceros para recabar opiniones sinceras de sus clientes.

Esa difusa sensación de amabilidad no debería infravalorarse

La firma de Malone, Fidelum Partners, ayudó a una empresa canadiense de material de oficina llamada Grand & Toy, que estaba perdiendo clientes a favor de su competencia, a encuestar a sus clientes acerca de su percepción de la compañía. Pidieron a decenas de miles de clientes que opinasen sobre los niveles de servicio, entre los que se incluían 15 criterios diferentes relacionados con la amabilidad y la capacidad. Por ejemplo, les preguntaban si la empresa «actúa verdaderamente defendiendo los intereses de los clientes y si «dispone de un personal amable y cordial».

En primer término, la encuesta reveló que los clientes consideraban que la empresa no defendía los intereses de los clientes y que no era justa y respetuosa. En respuesta a los resultados de la encuesta, la empresa invitó a los clientes a que expresaran los problemas que no habían conseguido resolver y prometió que respondería en un plazo de 72 horas. Como consecuencia, el nivel de satisfacción de los clientes se disparó.

Esa difusa sensación de amabilidad no debería infravalorarse a la hora de trabajar para que una empresa mejore. Entre 2014 y 2016, Fidelum encuestó a 27 000 clientes de Grand & Toy y llegó a la conclusión de que la percepción de la amabilidad por parte de los clientes representaba un 41 % de su predisposición a recomendar la empresa frente a otras, asegura Malone.

En julio de 2016 Fidelum también encuestó a cerca de 1 000 clientes de Pink Jeep y, de nuevo, concluyó que la percepción de la amabilidad representaba un 42 % de la predisposición a recomendar la empresa.

Después de determinar que la personalidad y la amabilidad de los guías, y su trato con los clientes, es lo que hace que la empresa tenga éxito en su región, Pink Jeep está mejorando los programas de contratación y de formación para asegurarse de que los clientes siguen notando la pasión de los guías por su trabajo a medida que se expanden a otros mercados.

«En cuanto tratas a los clientes como autobuses y esperas que lleguen a cada hora, empiezas a tener problemas», argumenta Miller.

 

Este artículo fue escrito por Renuka Rayasam de BBC Worldwide-America: Capital y fue autorizado legalmente a través de la red de publicación de NewsCred.

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